另一方面，隨著網(wǎng)絡媒體的摸索嘗試和經(jīng)驗積累，網(wǎng)絡媒體的運作也逐步規(guī)范和成熟，擁有相當?shù)拿襟w影響力，互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道。正由于此，網(wǎng)絡媒體在公關傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網(wǎng)絡媒體的傳播力，塑造企業(yè)良好的企業(yè)形象，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，以及有效地預防網(wǎng)絡公關危機，成為企業(yè)必須面對的一個重要話

　　那么，企業(yè)在網(wǎng)絡公關方面做得如何呢？天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒先生認為現(xiàn)狀喜憂參半�？上驳囊环矫媸牵�不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡媒體代表，負責處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡媒體傳播事項；許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網(wǎng)絡媒體，對核心的網(wǎng)絡媒體做重點溝通與維護。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關部在做網(wǎng)絡公關的時候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡公關戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關宣傳的效果大打折扣。

　　網(wǎng)絡公關傳播：宣傳什么？向誰宣傳？在何處宣傳？

《銷售與管理》：研究網(wǎng)絡媒體的特性和傳播規(guī)律，有效利用網(wǎng)絡媒體的傳播力量，提升企業(yè)網(wǎng)絡公關傳播的能力，已是企業(yè)市場推廣非常重要的一個環(huán)節(jié)。那么，企業(yè)該如何系統(tǒng)進行網(wǎng)絡公關呢？

范鋒：事實上，同以往的平面媒體、電視媒體的公關宣傳一樣，系統(tǒng)的網(wǎng)絡公關操作同樣不外乎解決“宣傳什么、向誰宣傳、在何處宣傳”等三個方面的問題，以便與整個市場推廣的節(jié)奏和主題相呼應，從而收到最佳的網(wǎng)絡宣傳效果，而很多企業(yè)的網(wǎng)絡公關達不到理想的宣傳效果，主要還是在這三個方面缺乏清晰的思路，影響網(wǎng)絡公關操作的效果。

　　首先，日常公關傳播的目的無非表現(xiàn)在兩個層面，一是在公司層面，提升公司的知名度，塑造良好的企業(yè)形象，二是產(chǎn)品層面，宣傳公司的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢，促進公司產(chǎn)品的銷售。作為公關傳播的重要方式之一，網(wǎng)絡公關的目的自然也不例外。因此，在每一個網(wǎng)絡公關項目之前，首先要清楚地知道當前網(wǎng)絡公關傳播的目的和重點，因為不同的網(wǎng)絡公關傳播目的，其在公關文章的表現(xiàn)形式、媒體的選擇方式都會有很大差別。舉例說來，對于公司企業(yè)形象層面的宣傳，多通過新聞稿、網(wǎng)絡評論稿、網(wǎng)絡專題等題材形式進行宣傳，且一般會選擇綜合或專業(yè)的門戶網(wǎng)站投放，而產(chǎn)品層次的宣傳，通過產(chǎn)品體驗軟文、產(chǎn)品評測、產(chǎn)品導購等表現(xiàn)形式，更容易奏效。

　　其次，在向誰宣傳即公關的受眾問題上，不同的目標受眾，對網(wǎng)絡公關傳播的具體操作也會有不同的要求。一般說來，企業(yè)公關宣傳的目標受眾包括消費者、股東、合作伙伴、政府人士、新聞媒體人士等等，而不同的目標受眾對網(wǎng)絡媒體的閱讀習慣是很不一致的，為了有效地進行公關傳播，網(wǎng)絡公關對不同的受眾應該選擇合適的網(wǎng)絡媒體進行投放，而不是簡單地把希望傳達地公關信息隨意在網(wǎng)絡媒體上投放宣傳。

　　最后，對于“在何處宣傳”即媒體選擇這個問題，不少企業(yè)的網(wǎng)絡公關人員往往只看重新浪、搜狐等少數(shù)幾個綜合的門戶網(wǎng)站，認為本企業(yè)的新聞稿能在這幾個網(wǎng)站上掛出來就萬事大吉。事實上，要想收到最佳的網(wǎng)絡公關傳播效果，網(wǎng)絡媒體的選擇和溝通絕非如此簡單。由于網(wǎng)絡媒體的特殊性，很多時候是完全可以有效利用，以最少的成本和精力實現(xiàn)“逆向二次傳播”，完成最大的傳播效果。

　　“逆向二次傳播”：平面與網(wǎng)絡配合，實現(xiàn)傳播最大化

　　《銷售與管理》：網(wǎng)絡媒體有什么特殊性？“逆向二次傳播”又如何理解呢？

　　范鋒：和電視、廣播、紙面媒體以及時下流行的分眾傳媒相比，網(wǎng)絡媒體的特殊性是非常明顯的，集中體現(xiàn)在其受眾廣泛、傳播形式多樣、互動性強和時效性強等方面。

　　另外，網(wǎng)絡媒體原創(chuàng)內(nèi)容比較少，以轉載平面媒體報道為主。“逆向二次傳播”實際上就是指傳播從少部分平面媒體開始，到網(wǎng)絡媒體的轉載，通過網(wǎng)絡的高強度傳播力，把消息迅速擴大，從而引發(fā)相關媒體的關注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦。

　　作為企業(yè)，同一個新聞題材給很多平面媒體發(fā)，可能他們不愿意，并且還可能出現(xiàn)一部分競爭激烈的媒體一家上了另外一家就拒絕刊登。這樣是不利于信息傳播的。很多情況下，我們可以先選擇平面媒體獨家首發(fā)，隨后大量轉載。通過平面媒體和網(wǎng)絡媒體配合，利用平面媒體攻心力，網(wǎng)絡媒體的傳播力，既擴大影響又節(jié)約成本。

　　當然根據(jù)不同公關目的，不同的營銷階段我們也是要適時調(diào)整。從平面到網(wǎng)絡再到平面的模式并不是一成不變的。

　　《銷售與管理》：網(wǎng)絡媒體的口碑乘數(shù)效應非常突出，正面負面的都容易擴大，針對有利于企業(yè)的正面報道，以及企業(yè)在特定時間想通過媒體傳播的重要信息，如何利用“逆向二次傳播”迅速擴大呢？

范鋒：對于特殊事件和信息，我們可以先實施網(wǎng)絡公關，尋找最合適的關鍵信息，在恰當?shù)木W(wǎng)絡媒體發(fā)布。這也就是剛才提到的根據(jù)不同公關目的，靈活選擇第一次投放的媒體。報紙相對來說比較嚴肅，很多太新、太快，并且尚未最終核實的消息不容易上，所以說互聯(lián)網(wǎng)是最佳選擇。通過專業(yè)的網(wǎng)站第一時間的發(fā)布，隨后日報根據(jù)網(wǎng)絡開始新聞跟蹤，一周后周報周刊會刊登綜合評述，月刊則會以不同的角度更有故事性地報道相關內(nèi)容。其間網(wǎng)絡又不斷轉載反饋，實現(xiàn)傳播的最大化。占據(jù)一時間段的聚焦熱點。

　　2002年長城PC事業(yè)部總經(jīng)理換人，原惠普公司“空降兵”何曉強黯然去職，吳慶生赴任。長城電腦考慮希望小成本讓媒體關注，當時我還在天極網(wǎng)做編輯，長城公關負責人就找我寫了個文章，發(fā)布了一條獨家消息——《長城PC悄然換帥，民營老板欲度長城？》。其他媒體看到了馬上追蹤，這比開個新聞發(fā)布會的傳播效果可能好很多。一般在新聞發(fā)布會上，即使企業(yè)把新帥的個人事跡、背景資料敘述得非常具體，媒體也未必感興趣把所有情況一一報道，而通過一個網(wǎng)絡獨家放風，顯得事件非常神秘，媒體就會紛紛主動會電話來要求采訪了解具體情況，并且會主動打聽新上任老總的詳細資料。實際上，現(xiàn)實操作中企業(yè)的很多公關傳播，都和關鍵網(wǎng)絡媒體專業(yè)人士間的有效溝通和巧妙策劃密不可分。

　　網(wǎng)絡考驗品牌：“疏”與“堵”的抉擇

　　《銷售與管理》：根據(jù)統(tǒng)計目前國內(nèi)網(wǎng)民超過1億，伴隨BLOG、網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、BBS等發(fā)展，網(wǎng)絡公關危機也頻頻出現(xiàn)。與企業(yè)正面的信息相比，負面的內(nèi)容往往更容易被擴大。那么搜索時代，公關危機如何控制和管理？

　　范鋒：的確在搜索時代，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)和品牌而言是機遇更是考驗。一方面互聯(lián)網(wǎng)加劇品牌危機的擴散，像蘇丹紅與肯德基每天的轉載量超過300篇。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)本身也是麻煩制造者，這些麻煩可能源自網(wǎng)友自由言論、編輯編譯，以及善意或者惡意的“以訛傳訛”。

　　顯然比起正面的事件，負面的報道更容易在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和蔓延，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡公關危機。標志集中體現(xiàn)在權威新聞門戶出現(xiàn)負面報道，生命周期大概能持續(xù)10~15天，傳播方式以Web為核心，平面、電視、郵件、短消息全面互動。最后小報新聞上升為全國危機，不斷衍生新的報道，網(wǎng)上負面報道無法根除。

　　危機很多時候是不可避免的，首先我們需要及時監(jiān)測。通過專門人員，專門工具，或者通過相關公關機構的幫助，盡量在第一時間監(jiān)測到危機。遇到危機以后，需要很好地“疏”與“堵”。收買、狡辯，草率回應都是不可取的，沉默只能回避一時，歸根結底還是要正確疏導危機。

　　具體來說有以下三個基本方法的。

　　方法一：“強者更強”，用更強的新聞轉移注意力。2004年聯(lián)想出現(xiàn)了最嚴重的網(wǎng)絡公關危機。從市場競爭態(tài)勢上，當時聯(lián)想外有DELL、HP逼宮，內(nèi)有方正、同方等壓力；從企業(yè)戰(zhàn)略上，聯(lián)想戰(zhàn)略收縮以后，專注PC主業(yè)，則面臨發(fā)展空間縮小，被迫背水一戰(zhàn)的境地；從企業(yè)管理上，聯(lián)想戰(zhàn)略裁員引發(fā)對聯(lián)想執(zhí)行力、聯(lián)想企業(yè)文化的質疑，而聯(lián)想執(zhí)行力和聯(lián)想企業(yè)文化經(jīng)過多年的打造，已經(jīng)是聯(lián)想作為中國頂級企業(yè)旗幟和聯(lián)想核心競爭力的最重要的標志。這些對聯(lián)想企業(yè)形象的損害是明顯的，博客網(wǎng)上的《聯(lián)想不是我的家》是導火線，引起了各媒體的廣泛關注。針對這一突發(fā)網(wǎng)絡公關危機，聯(lián)想的應對策略是：一，盡量保持低調(diào)和沉默，領導人盡量在公開場合少說話，少接觸媒體記者，即便是領導人不得不出現(xiàn)的場合，也盡量就事論事，而不談其他。二，對可能引發(fā)媒體報道的話題慎重從事、統(tǒng)一口徑并且周密應對。三，加強跟媒體、記者的聯(lián)絡與情感溝通，引導他們給予企業(yè)更多的建設性建議和支持、而不是一味的批評。四，沉降企業(yè)形象推廣層面，務實地下沉到客戶價值的訴求——品質和服務。同時取消5月的財務報告發(fā)布會。這一切常規(guī)手段只是緩解了危機。事實上真正緩解這個危機的是聯(lián)想迅速發(fā)布成為奧運合作伙伴的消息，利用“強者更強”的方法，通過奧運合作伙伴這一更強的新聞事件，轉移媒體對裁員危機的關注。

　　方法二，“撥開云霧”，負面報道劈天蓋地的時候，舉行媒體溝通會，通過運作一篇高質量的正面報道，用事實和數(shù)據(jù)說話。比如2006年初的華碩危機問題。消費者龍某購買了價值2萬多元的華碩牌筆記本電腦后，剛開始使用便連壞了兩次，維修后仍不能正常使用。朋友周成宇對龍某的電腦進行檢測后，認定電腦的核心部件CPU(中央處理器)使用了禁止在市場流通的工程測試芯片(測試版CPU)。龍某、周成宇二人隨后以向新聞媒體曝光此事作為談判砝碼，向華碩公司提出高達500萬美元的“懲罰性賠償”。雙方數(shù)次談判未果后，華碩公司報警。對于這樣的危急，應該說是司空見慣的。我覺得這樣的情況，龍某、周成宇二人后來被證明是敲詐。華碩可以就產(chǎn)品運作流程做一個新聞報導，說明在成品中是不可能出現(xiàn)類似問題的。一方面把敲詐事件澄清，另外一方面運作一些公關宣傳，告訴大家華碩的質量如何保證，工藝流程如何高效，不可能出現(xiàn)這樣的問題。

　　方法三，“以退為進”，先表示理解別人，再尋求大家的理解。很多時候可能因為各種不可控的因素，造成失誤。在這種前提下，正面問題關鍵，主動承擔責任反而能得到理解支持。

　　其實危機并不可怕，處理得當?shù)脑捨�機就是轉機。危機過程中，利用大眾的關注，我們完全可以借網(wǎng)絡的傳播速度和力度，把正確信息傳播出去。企業(yè)網(wǎng)站要快速更新，尤其是媒體記者，一定會短時間內(nèi)跟蹤企業(yè)網(wǎng)站，那企業(yè)就可以把最新新聞稿，最權威的事實有說服力的證據(jù)，企業(yè)的立場，以及內(nèi)幕故事及時傳到網(wǎng)上，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代危及處理的一個有利方面。

　　原載：《銷售與管理》